[구글애즈] 일일예산이 초과되는 이유와 해결 방법

구글애즈는 월예산이 아닌 일일예산으로 운영되죠? 내가 설정한 일일예산에서 잘 운영하고 있다가 어느날 일예산이 초과해버리면 무슨 일이 일어난 걸까요? 분명 일예산은 그대로인데 왜 비용이 더 들까요?

구글 광고를 운영하다 보면 어느 순간 설정한 일일예산보다 더 초과한 금액이 일예산으로 과금되는 경우가 있을 수 있습니다. 이 경우 99%는 정상이며 좋은 의미로 해석할 수 있는데요, 그 이유를 알려드리겠습니다.

초과게재?

먼저, 일일예산보다 초과된 금액이 일예산으로 과금됐을 때는 이를 ‘초과게재’라고 합니다. 초과게재가 일어나는 이유로는 구글 광고의 원리를 알면 쉽게 이해할 수 있습니다.

구글 광고는 일정 금액을 지불하면 그만큼의 광고를 게재해 주는 보장형이 아닌, 실시간 입찰로 낙찰이 되어야 게재할 수 있는 비보장형 시스템입니다. 즉, 입찰 때마다 같은 결과가 나올 수 없고 유동적인 결과가 나온다는 거죠.

그럼 어느 날은 입찰 경쟁도 낮고, 타겟팅도 잘 만나고, 광고 품질도 높아서 트래픽이 좋은 날이 있는 반면, 어느 날은 입찰 경쟁이 너무 심화돼서 실적이 낮게 나오는 날도 있겠죠.

바로 이 부분은 보완하기 위해 ‘초과게재’가 있는 것이죠. 트래픽이 적은 날을 커버하기 위해 다른 날 더 많이 광고를 게재시키는 이유입니다. 그래서 설정한 일일예산이 최대한 사용되어 광고가 운영될 수 있도록 도와줍니다.

초과게재, 그래서 얼마까지 지출?

그렇다면 초과게재는 도대체 얼마까지 지출된다는 걸까요? 초과게재는 하루에 설정한 일일예산의 최대 2배까지만 과금됩니다. ‘그러면 결국 예산을 두 배나 잡아먹는 거 아냐?’라고 생각하겠지만 아닙니다!

초과게재는 한 달 단위로 따져봐야 이해하기 쉽습니다. 구글 광고는 한 달을 주기로 결제하기 때문이죠. 구글에서 정한 한 달 평균 일수는 30.4일입니다. 한 달로 따져봤을 때 내가 지출하는 최대의 금액은 평균 일일예산을 평균 일수와 곱한 금액입니다.

한 달 최대 지출 비용 = 일일예산 X 30.4

만일 제가 일일예산을 1,000원으로 설정했다고 가정하겠습니다.(일일 예산은 최대 금액이 아닌 평균 금액을 설정하는 것입니다.) 그럼 한 달 광고 비용을 예상할 때 ‘30,000원 정도 지출되겠구나’라고 미리 계산하여 예산을 정했을 겁니다.

그런데 어느 날은 1,000원이 지출되다가도 어느 날은 300원밖에 지출되지 않을 수도 있습니다. 그러면 제가 예상한 한 달 광고 비용을 못 미치게 운영될 수 있겠죠?

그래서 초과게재는 트래픽이 좋은 날 더 광고를 게재해서 한 달 예산을 맞추려 노력합니다. 즉, 한 달을 놓고 보았을 때 초과게재가 있더라도 결국 지불하는 최대 비용은 1,000(일일예산) X 30.4(한 달 일수) = 30,400원이 됩니다.

초과게재는 일일예산을 30.4에 곱한 값을 절대 넘지 않습니다!! 즉, 이게 최대 비용이라는 거죠.

그런데 일예산은 2배가 넘던데..

앞서 내용을 다시 정리해 보자면, 이렇게 정의할 수 있습니다.

월별 지출 한도 = 일일예산의 30.4배

일일 지출 한도 = 일일예산의 2배

그런데 가끔씩 일예산이 2배가 넘게 나올 때가 있습니다. 분명 일일예산을 1,000원으로 설정했는데 어느 날 2,000원이 아닌 5,000원이 나왔다면 뭐가 잘못된 것일까요?

이는 ‘게재 비용’과 ‘청구 비용’에 차이가 있습니다. ‘게재 비용’은 광고가 실제로 얼마나 게재됐는지의 비용입니다. ‘청구 비용’은 실제로 내가 내야 할 비용입니다.

게재 비용? 청구 비용? 왜 다를까?

앞서 얘기한 것처럼 구글 광고는 트래픽이 좋은 날 더 많이 게재하려 합니다. 그런데 일일예산이 있어도 트래픽이 좋은 기회를 놓치지 않기 위해 일일예산을 무시하고 최대로 광고를 게재합니다.

광고는 최대로 게재하되(게재 비용), 비용은 초과 게재 계산에 맞춰서 약속된 금액인 최대 2배까지만 청구(청구 비용)합니다. 즉, 게재된 금액이 많으면 많을수록 공짜로 광고를 돌린 셈이 되는 거죠.

예를 들어, 1,000원의 일일예산으로 하루에 10,000원의 금액이 나왔다고 가정합시다. 그럼 저는 최대 일예산인 2,000원만 내면 되고, 나머지 8,000원은 공짜이기 때문에 2,000원으로 10,000원어치의 광고를 돌린 효과가 된 거죠. 정말 이득이죠?

게재 비용과 청구 비용 확인하는 방법

그렇다면 정확한 게재 비용과 청구 비용은 어디서 확인할 수 있을까요?

광고그룹 - 보고서 - 기타 - 청구 비용 — 광고그룹 – 보고서 – 기타 – 청구 비용

보고서에 들어가면 바로 게재 비용과 청구 비용을 확인할 수 있습니다. 이 보고서를 통해서 정확한 청구 비용을 확인하여 지출 금액을 헷갈리지 마세요!

초과게재를 막는 방법

지금까지의 설명으로 초과게재는 정상적인 것을 이해했을 겁니다. 그럼에도 초과게재는 일정한 퍼포먼스가 나오기 어렵기 때문에 원하지 않을 수도 있겠죠.

초과게재는 어떻게 방지할까요? 안타깝게도 초과게재를 완전히 막는 방법은 없습니다.

하지만 몇 가지 대안은 있습니다. 초과게재는 보통 광고가 아주 잘 운영되는 설정을 가지고 있는 경우가 대부분입니다. 따라서, 보고서를 보며 노출이 활발하게 일어난 시간/요일/기기에는 광고를 중지하거나, 타겟팅을 추가해서 노출 범위를 줄이는 방법이 있겠죠. 또는 가능하다면 예산 자체를 상향하는 방법도 있습니다.

Q&A

Q1. 중간에 일일예산을 변경하면 어떻게 되나요?

A1. 일일예산을 바꾼 시점을부터 남은 일수를 곱한 금액이 최대 청구 금액이 됩니다. 예를 들어 1월 1일에 1,000원으로 일일예산을 설정했다가 16일에 2,000으로 변경했다고 가정합시다. 앞선 15일 동안은 1,000 X 30.4가 최대 금액이 됩니다. 16일부터는 2,000 X 남은 약 15일이 최대 금액이 됩니다.

Q1. 초과게재 때문에 매일 비용이 너무 들쑥날쑥해요.

Q.2 차이가 너무 크게 나는 지그재그 패턴이 보일 경우는 설정을 바꿔야 합니다. 이 패턴은 대부분 디스플레이 캠페인 + 클릭수 최대화에서 보이는데요, 클릭을 최대한 많이 일어나게끔 노출을 하다가 다른 날은 비용을 덜 소진하는 것이 하루 단위로 반복되는 게 특징입니다.

이를 막기 위해서는 ‘입찰가 한도’를 설정해야 합니다. 입찰가 한도를 통해 각각의 클릭에 대해 지불하고자 하는 최대 금액을 설정할 수 있습니다.