구글애즈를 꾸준하게 최적화하고 관리하는 것은 쉽지 않습니다. 매번 다른 입찰 상황을 마주하고 유동적인 실적을 나타내기에 장기적인 모니터링이 필요한데요, 오늘은 검색 캠페인을 최적화할 수 있는 여러 방법에 대해 알아보겠습니다.
1. 광고 개수
구글애즈의 기본 구성은 캠페인 > 광고 그룹 > 광고로 이루어져 있죠. 하나의 캠페인 안에 여러 개의 광고 그룹과 광고를 만들어도 되지만 Google Ads에서 권장하는 광고 개수는 광고 그룹당 광고 3~5개입니다.
반응형 검색 광고의 경우 제목과 설명을 다양하게 설정하면 사용자의 검색에 따라 가장 관련성 있는 제목과 설명을 알아서 조합하여 내보내는 특징이 있습니다. 따라서, 검색어에 따라 가장 관련성 있는 광고 문안을 내보내기 위해 광고는 3~5개로 설정하는 것이 좋습니다.
광고 그룹은 캠페인의 예산에 따라 유연하게 생성하면 됩니다. 구글애즈는 캠페인 단위로 예산이 설정 가능하여 광고 그룹과 광고들이 그 예산을 나눠쓰게 됩니다. 예를 들어, 캠페인 일예산이 10만원인데 광고 그룹이 30개면 한 광고 그룹당 약 3,300원의 금액밖에 소진하지 못하게 됩니다. 이마저도 구글애즈는 입찰 특성상 광고 그룹끼리 일정한 예산 분배가 어렵기 때문에 실적이 좋지 않은 광고 그룹은 아예 운영되지 않을 수도 있습니다.
2. 키워드
검색 광고에서 무엇보다 중요한 것은 ‘키워드’겠죠. 키워드를 바탕으로 광고가 운영되기 때문에 키워드 타겟팅이 최적화에 많은 영향을 끼치게 됩니다. 키워드는 몇 개를, 또 어떻게 설정하는 것이 좋을까요?
최적화에 좋은 키워드 개수 기준은 없습니다. 다만 키워드가 많으면 많을수록 광고와 연관성이 떨어지게 되어 효율이 좋지 않을 수 있습니다. 내 제품 혹은 비즈니스와 가장 관련성 있는 키워드로 구성하세요. 관련성이 높을수록 품질평가점수가 올라가고 광고 낙찰 가능성이 더 많아지게 됩니다.
키워드에 대한 아이디어를 얻고 싶다면 Google Ads에서 제공하는 키워드 플래너나 키워드 아이디어 얻기를 사용해 보세요. 또한 구글 트렌드를 통해 인기 검색어를 파악할 수 있습니다.
구글 트렌드
Google 트렌드 https://trends.google.co.kr/trends/?geo=KR
키워드 주제가 약간씩 다르다면 유사한 키워드들끼리 묶어서 광고 그룹을 만드는 것이 좋습니다.
키워드 유형은 확장 검색, 구문 검색, 일치 검색이 있죠. 확장 검색은 노출이 넓은 대신 불필요한 곳에 예산이 낭비될 수 있는 반면 일치 검색은 타겟팅이 정교한 대신 노출이 적을 수 있습니다. 자세한 원리는 아래 페이지에서 확인해 주시고 마케팅 방법에 따라 적절한 유형을 선택하시기 바랍니다.
키워드 검색 유형에 대한 정보 – Google Ads 고객센터 https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ko#zippy=
만일 경쟁사가 있다면 경쟁사 브랜드를 키워드로 타겟팅할 수 있습니다. 예를 들어, LG전자에서 ‘삼성전자’ 키워드를 타겟팅으로 설정한다면 사용자가 ‘삼성전자’를 검색할 때 LG전자의 광고가 나타날 수 있습니다.
키워드 타겟팅은 사용자한테 보이는 기능이 아닌 내부 설정이기 때문에 타 브랜드명은 자유롭게 타겟팅할 수 있습니다. 단, 이것을 광고 문안(제목, 설명)에 사용할 경우는 직접적으로 노출되는 영역이기 때문에 상표권 침해 정책에 식별되는 점 유의하세요.
3. 광고 효력
광고를 만들면 최적화 점수와 광고 효력이 어느 정도인지 표시됩니다.
시스템에서 보여주는 최적화 점수와 광고 효력은 사실상 입찰에는 직접적으로 영향을 받지 않습니다. 기능을 얼마나 잘 활용하고 광고 문안이 매력이 있는지의 지표로만 이해하시면 됩니다.
그래도 조금 더 효과적인 광고 설정을 위해서는 광고 제목과 설명을 최대 개수로 입력하는 것이 좋습니다. 그래야 사용자들이 검색할 때 가장 관련 있는 광고 문안을 내보낼 수 있기 때문이죠.
또한 광고 확장 기능을 사용해서 클릭률(CTR)의 가능성을 높일 수 있습니다. 4개 이상의 광고 확장을 사용하면 여러 정보를 유용하게 제공할 수 있는 효과가 있습니다.
광고 확장의 예시는 다음과 같습니다.
가장 많이 사용되는 광고 확장은 ‘사이트링크 광고 확장’이며 각 광고 확장의 자세한 내용은 아래 페이지를 참조하세요.
Select extensions to use – Google Ads Help
https://support.google.com/google-ads/answer/7332837
4. 검색어 보고서
사용자들이 실제 내 광고를 어떤 검색을 하고 들어왔는지 알고 싶다면 키워드 – 검색어에서 볼 수 있습니다. 검색어 보고서는 사용자들이 어떤 검색어를 통해 내 광고와 상호작용을 했는지 보여줍니다.
‘추가됨/제외됨’ 열에서 ‘추가됨’은 내가 현재 타겟팅으로 설정한 키워드이며, ‘제외됨’은 타겟팅 설정은 하지 않았지만 사용자가 실제 검색한 키워드입니다. 따라서, ‘제외됨’ 키워드 중 노출이나 CTR 등 실적이 좋게 나오는 키워드는 추가하여 타겟팅 하는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.
5. 입찰가
적절한 입찰가도 광고 운영에서 가장 중요한 부분 중 하나인데요, 검색 광고에서 효율적인 입찰가는 어떻게 될까요?
먼저 자동 입찰전략인지 수동 입찰전략인지에 따라서 내가 입찰가를 정할 수도, 그렇지 않을 수도 있습니다. 수동 입찰전략은 수동 CPC가 있으며 나머지는 자동 입찰전략입니다. 중요한 것은 향상된 CPC, 전환수 최대화, 타겟 CPA, 타겟 ROAS는 전환수가 있어야 사용할 수 있는 입찰전략이므로, 계정에 전환수를 모으지 않았다면 이 외의 입찰 전략을 사용하세요.
만약 충분한 광고 실적이 없다면 ‘클릭수 최대화’를 사용하여 시스템에서 가장 적절한 입찰가를 자동으로 책정하도록 하는 것이 좋습니다.
광고가 운영되어 어느 정도 유의미한 데이터가 나온다면 ‘수동 CPC’를 사용하여 키워드별로 적절한 입찰가를 설정할 수 있습니다. 이는 ‘평균 CPC’를 기준 삼아 경쟁력이 있는 키워드는 입찰가를 더 높게, 그렇지 않은 키워드는 낮게 설정할 수 있습니다.
따라서 수동 CPC는 키워드별로 어느 정도 평균 CPC가 나오는지 알 때 사용해야 좋습니다. 같은 원리로 전환을 목표로 한다면 전환수 최대화를 사용 후 전환당 비용 데이터를 참고하여 타겟 CPA를 설정할 수 있겠죠.
참고로, 타겟 노출 점유율 입찰 전략은 검색 캠페인에서 가장 많이 쓰이는데요, 검색 결과 상단이나 절대 상단에 게재하기 위해 노출 점유율(%)을 설정할 수는 있지만 보장은 아니며 입찰 결과에 따라 상단 게재가 되지 않을 수도 있는 까다로운 입찰 전략입니다. 또한 상단 노출은 그만큼 입찰 경쟁이 치열하니 입찰가가 상대적으로 높다는 점 기억하세요.
6. 게재 위치
쉽게 놓칠 수 있는 기능 중 하나가 게재위치 네트워크입니다. 검색 캠페인이라고 해서 무조건 구글에 검색할 때만 노출되는 것은 아닙니다. 구글 검색 파트너와 구글 디스플레이 네트워크에도 게재될 수 있는데요, 후자의 경우 아래와 같은 모습으로 게재됩니다.
검색 캠페인을 생성하면 기본 값으로 검색 파트너와 디스플레이 네트워크 동시 노출로 설정됩니다. 디스플레이 네트워크도 함께 설정한다면 노출이 넓고 입찰가가 상대적으로 낮은 대신 CTR이 떨어질 수 있는 점 유의하세요. 만약 구글에 검색할 시에만 광고를 노출하고자 한다면 다음과 같이 설정을 해제해야 합니다.
7. 타겟팅
검색 광고는 의도를 가지고 검색하는 사용자에게 광고를 보여주는 것이기 때문에 키워드 타겟팅만 사용해도 문제가 없습니다. 다만 전환 가능성이 높은 잠재고객을 추가로 타겟팅 한다면 조금 더 효과적인 퍼포먼스를 낼 수 있겠죠? 잠재고객용 광고 그룹을 따로 만들어 내 리마케팅 목록을 타겟팅하거나 구글 선별 잠재고객 타겟팅을 할 수 있습니다.
광고 소재 혹은 입찰 상황에 따라 타겟팅한 잠재고객 목록의 실적이 원활할 수도, 그렇지 않을 수도 있습니다. 따라서, 잠재고객(리마케팅, 관심분야, 구매의도, 유사 잠재고객 등)을 타겟팅 한다면 여러 목록을 타겟팅하여 실적이 낮은 잠재고객은 삭제하고 실적이 높은 잠재고객은 유지하거나 입찰가를 상향하여 집중적으로 타겟팅할 수 있습니다.
주의사항
위에 설명한 모든 내용의 공통점은 ‘캠페인 수정’입니다. 구글 애즈는 특이하게 머신러닝을 기반으로 시스템이 스스로 학습하여 최적화합니다. 캠페인 설정에 맞춰 유동적인 입찰 상황을 마주하며 데이터를 축적하게 되고, 현재 설정에서 가장 이상적인 퍼포먼스를 내도록 실행합니다.
따라서, 수정 사항이 잦으면 잦을수록 새로운 설정에 적응하느라 머신러닝 학습에 딜레이가 되고 안정적인 퍼포먼스가 나오기 어렵습니다. Google Ads에서 말하는 학습 기간은 1~2주이므로 이 기간을 염두하고 모니터링하여 수정하는 것이 좋습니다.
효과적인 검색 광고 운영을 위해 Google에서 배포한 PDF를 아래 사이트에서 다운 받아 자세하게 확인할 수 있습니다.
https://business.google.com/kr/think/